COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCAIL

CURSO:   COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ALUMNO:           ALONSO ENRIQUE OLVIA SOSA  

CICLO:                 VI 

 DOCENTE:           EFREN MEDARDO HUAYAPA 

LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL

La familia Aunque en ocasiones los términos familia y hogar se utilizan indistintamente, no todos los hogares son familias. Por ejemplo, en un hogar podrían convivir individuos entre quienes no haya relación de consanguinidad, matrimonio ni adopción, como las parejas no casadas, los amigos de la familia, los compañeros de habitación o los huéspedes. Sin embargo, en el contexto del comportamiento del consumidor, los términos hogar y familia suelen emplearse como si fueran sinónimos

En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de familias: la pareja casada, la familia nuclear y la familia extensa. la pareja casada formada por los dos cónyuges un esposo, una esposa y uno o varios hijos constituyen una familia nuclear. Cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos, recibe el nombre de familia extensa No hay duda alguna de que la familia “tradicional” o “típica” ha cambiado Las actitudes de las familias respecto de los hijos y de la crianza de éstos también han estado cambiando.

Socialización de los miembros de la familia y roles asignados La socialización de los miembros de la familia, que abarca desde los hijos pequeños hasta los adultos, es una función familiar esencial. En el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores básicos y las normas de comportamiento congruentes con su cultura. En general, esto incluye principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, hábitos de aseo y vestimenta, corrección en los modales y el lenguaje, así como la elección de metas apropiadas de índole educativa, y ocupacional o de carrera.

SOCIALIZACIÓN DE LOS NIÑOS COMO CONSUMIDORES:

El aspecto de la socialización de los niños que resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del consumidor es la socialización del consumidor, que se define como el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores. Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico de consumo.

“Los niños perciben a sus familias como una fuente cercana y confiable de información, en comparación con otras fuentes de información, como la publicidad. Quienes ya están en la adolescencia son más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores.

Un agente de socialización es una persona u organización que interviene en el proceso de socialización “gracias a la frecuencia de contacto con el individuo, y al control sobre las recompensas y los castigos dados al individuo”. A las madres se les considera agentes de socialización del consumidor más influyentes que sus esposos, ya que aquéllas suelen intervenir más en la crianza de los hijos y son más proclives a mediar en la exposición de sus hijos a los mensajes comerciales.

Resulta importante mencionar que la socialización de los niños como consumidores no funciona de manera idéntica en todas las culturas.

Creciendo en un mundo materialista Los niños aprenden a dar importancia a las posesiones mundanas a una edad temprana, como cuando observan en la televisión un comercial. La investigación también reveló una relación inversa entre la autoestima y el materialismo en niños y adolescentes (es decir, los niños con alta autoestima eran más proclives a expresar menores niveles de materialismo, y viceversa)

SOCIALIZACIÓN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR:

El proceso de socialización no sólo abarca la niñez, pues en realidad es un proceso continuo. Ahora se acepta que la socialización comienza en la más tierna infancia y se extiende a lo largo de toda la vida de las personas. Cuando una pareja de recién casados, por ejemplo, decide establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. Asimismo, los ajustes que una pareja recién jubilada requiere cuando decide mudarse.

SOCIALIZACIÓN INTERGENERACIONAL:

Según parece, es bastante común que la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca se transfieran de una generación a otra transferencia de marca intergeneracional, tal vez en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. No sólo existe una fuerte transferencia intergeneracional de las preferencias por las marcas, sino que con frecuencia los abuelos juegan un rol instrumental en la socialización de sus nietos, como hicieron anteriormente en la socialización de sus propios hijos.

OTRAS FUNCIONES DE LA FAMILIA:

Otras tres funciones básicas que desempeña la familia son particularmente convenientes para el análisis acerca del comportamiento del consumidor. Tales funciones son: el bienestar económico, el apoyo emocional y los estilos de vida familiar adecuados.

Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la toma de decisiones, cada vez con mayor frecuencia estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que, consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones.

DINÁMICA DE LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CÓNYUGES:

A los mercadólogos les interesa la cantidad de influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (ya sea de manera igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la esposa sea el principal o único tomador de decisiones).

EL ROL CADA VEZ MÁS FRECUENTE DE LOS NIÑOS EN LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Durante las últimas décadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez más activo de los niños en cuanto a las compras familiares, así como en el proceso de toma de decisiones familiar. Este cambio en la influencia ha ocurrido como resultado de que ahora las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la influencia de cada vástago), más parejas con doble ingreso que pueden solventar un mayor número de compras que deseen sus hijos y el énfasis que ponen los medios de comunicación en permitir que los niños se “expresen por sí mismos”.

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR:

El concepto del ciclo de vida familiar sigue siendo un instrumento de marketing útil, aun cuando se tiene presente que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares, que no es posible considerar en su totalidad mediante la representación tradicional.

El análisis del ciclo de vida familiar permite a los mercadólogos segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar. El ciclo de vida familiar constituye una variable compuesta, creada mediante la combinación sistemática de variables demográficas de uso frecuente como estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de la familia (enfocándose en la edad del hijo mayor o menor) y estatus laboral del jefe de familia. Las edades de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen inferirse a partir de la fase del ciclo de vida familiar donde se encuentre la familia

CICLO DE VIDA FAMILIAR TRADICIONAL:

El CVF tradicional es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias:

Fase I. Soltería: El adulto joven soltero que vive separado de sus padres.

Fase II. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.

Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.

Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.

Fase V. Disolución: Sólo sobrevive uno de los cónyuges.

MODIFICACIONES:

EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL: El modelo de cvf tradicional ha perdido su capacidad para representar en toda su variedad las fases por las que transitan los estilos de vida y los diversos tipos de familia:

El consumo en las familias no tradicionales Cuando los hogares atraviesan por cambios de estatus (a causa de divorcio, retiro temporal, la llegada de un nuevo miembro al hogar o la muerte de un cónyuge), a menudo se generan cambios espontáneos en las preferencias relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se convierten en objetivos atractivos para muchos mercadólogos.

Implicaciones del trabajo conyugal doble (ITCD): Un sistema de clasificación alternativo de los hogares y las familias El ITCD es un nuevo índice compuesto que utiliza el estatus ocupacional y el compromiso con la carrera de ambos cónyuges como fundamento para la segmentación. El resultado es un esquema de ocho categorías:

1. Parejas jubiladas

2. Parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es bajo

3. Parejas donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es alto

4. Parejas donde el esposo trabaja como obrero y el estatus ocupacional de ambos cónyuges es bajo

5. Parejas donde el esposo trabaja como auxiliar administrativo y el estatus ocupacional de ambos cónyuges es bajo

6. Parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es bajo y el del esposo es alto

7. Parejas donde el estatus ocupacional de la esposa es medio-alto

8. Parejas con carrera y estatus ocupacional de ambos cónyuges muy altos.

¿QUÉ ES LA CLASE SOCIAL?

La clase social se considera un continuum, es decir, una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad, que está dividido en un pequeño número de clases sociales o estratos específicos. En este contexto, el concepto de clase social se utiliza para asignar a los individuos o a las familias en una categoría de clase social. La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados con éste, los miembros de todas las demás clases posean un estatus ya sea mayor o menor.

CLASE SOCIAL Y ESTATUS SOCIAL:

Los investigadores con frecuencia miden la clase social en términos del estatus social; es decir, definen cada clase social según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase, en comparación con los miembros de otras clases sociales. El estatus se refiere a menudo a las respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos económicos), el poder (grado de elección o influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de reconocimiento otorgado por otras personas) relativos son tres factores que suelen usarse en la determinación de la clase social.

Otros investigadores del consumidor y del marketing bastante a menudo se enfocan en términos de una o varias de las siguientes variables demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos) convenientes: ingreso familiar, estatus o prestigio ocupacional y logros académicos. Los profesionales del marketing utilizan diariamente estas variables socioeconómicas como expresiones del estatus, para determinar la clase social.

CATEGORÍAS DE LA CLASE SOCIAL

LA MEDICIÓN DE LA CLASE SOCIAL:

No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales. Los enfoques sistemáticos para la determinación de la clase social corresponden a las siguientes categorías generales: medidas subjetivas y medidas objetivas de la clase social. En el enfoque subjetivo para la determinación de la clase social, se solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales.

Este sentimiento de pertenencia a un grupo social a menudo se denomina conciencia de clase. Las medidas objetivas consisten en una serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, referentes al (los) individuo(s) que se desea estudiar. Al llevar a cabo la selección de medidas objetivas de la clase social, la mayoría de los investigadores prefieren una o más de las siguientes variables: ocupación, monto de los ingresos y nivel de estudios.

Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categorías básicas:

ÍNDICES DE UNA SOLA VARIABLE: Se utiliza sólo una de las variables socioeconómicas para evaluar la pertenencia a una clase social; ocupación, educación, ingreso.

LOS ÍNDICES COMPUESTOS: Combinan sistemáticamente varios factores socioeconómicos para construir una medida general de la posición de clase social. Dos de los índices compuestos más importantes son el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómico:

1.     ÍNDICE DE CARACTERÍSTICAS DE ESTATUS: Una medida compuesta típica de la clase social es el índice de características de estatus de Warner. El ISC es una medición ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos (no monto del ingreso), tipo de vivienda y zona de residencia (la calidad del vecindario).

2. CALIFICACIONES DE ESTATUS SOCIOECONÓMICO: La Oficina de Censos de Estados Unidos desarrolló las calificaciones de estatus socioeconómico donde se combinan tres variables socioeconómicas fundamentales: ocupación, ingreso familiar y logros académicos

PERFILES DEL ESTILO DE VIDA DE LAS CLASES SOCIALES

Las clases sociales se convierten en un factor importante en la mercadotecnia, dado que puede influir en los nuevos segmentos emergentes, la importancia de la tecnología, las compras adquiridas como ropa, moda, recreación, ahorro, gastos y créditos.

UNIVERSIDAD JOSÉ CARLOS MARIÁTEGUI

INGENIERIA COMERCIAL

VI CICLO

CURSO       :     COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

TEMA          :     LA INFLUENCIA DE LA CULTURA

EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

ALUMNAS    :     CLAUDIA MAMANI GUTIERREZ

ESTHER JORGE JORGE

                                            

DOCENTE    :     Lic. EFREN M. HUAYAPA MERMA

LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCION:

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad. El idioma, los conocimientos, las leyes y las costumbres confieren a la sociedad su carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la suma total de las creencias, los valores y las costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad específica. Las creencias y los valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son formas de comportarse usuales y aceptadas.

La repercusión de la cultura en la sociedad es tan natural y tan arraigada que casi no se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases de la resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Los niños adquieren un conjunto de creencias, valores y costumbres, que constituyen la cultura de su ambiente (enculturación). La cultura se adquiere a través del aprendizaje formal, el aprendizaje informal y el aprendizaje técnico. La publicidad apoya el aprendizaje formal al reforzar modos de comportamiento y expectativas deseados; refuerza el aprendizaje informal al ofrecer modelos de comportamiento.

La cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un idioma común, así como a través de símbolos comúnmente compartidos. Como la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos logran promover productos, servicios y conceptos tangibles e intangibles a los consumidores.

Los elementos de la cultura se transmiten por medio de tres instituciones sociales dominantes: la familia, la iglesia y la escuela.

¿QUÉ ES LA CULTURA?

En virtud de la naturaleza amplia y dominante de la cultura, su estudio generalmente requiere de un examen detallado del carácter de la sociedad en su totalidad, incluyendo factores como el idioma, los conocimientos, las leyes, las religiones, las costumbres de alimentación, la música, el arte, la tecnología, los patrones de trabajo, los productos y otros elementos que dan a una sociedad su sabor distintivo.

La cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón, no es fácil delimitar sus fronteras.

Cultura: Es la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular.

Los componentes de creencia y valor de nuestra definición se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con respecto a las “cosas” y las posesiones. De manera más precisa, las creencias consisten en un gran número de enunciados mentales o verbales (“Yo creo…”) que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo (otra persona, una tienda, un producto, una marca). Los valores también son creencias. Sin embargo, los valores se distinguen de otras creencias porque cumplen con los siguientes criterios:

1.    Son relativamente pocos

2.    Sirven como una guía de comportamiento culturalmente aceptado

3.    Son duraderos o difíciles de cambiar

4.    No están vinculados a situaciones u objetos específicos

5.    Son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

Las repercusiones de la cultura son tan naturales y automáticas que su influencia en el comportamiento generalmente se da por sentada. Por ejemplo, cuando los  investigadores del consumo preguntan a las personas por qué hacen ciertas cosas, a menudo éstas contestan: “porque es lo correcto”. Esta respuesta, que pareciera superficial, refleja en parte la influencia tan arraigada de la cultura en nuestro comportamiento. A menudo, solamente nos volvemos conscientes de cómo la cultura ha moldeado nuestro comportamiento cuando nos vemos expuestos a personas con diferentes costumbres o valores culturales (como cuando visitamos una región o un país diferente). Así pues, una verdadera apreciación de la influencia que la cultura tiene en nuestra vida diaria requiere cierto conocimiento de, por lo menos, otra sociedad con características culturales distintas.

Tal vez la siguiente afirmación lo exprese mejor:

“Los consumidores se ven a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su ambiente con base en el esquema cultural que llevan consigo al enfrentarse a esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia lente cultural”.

La cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles percibidos o subjetivos. Para quienes estudiamos el comportamiento del consumidor, estaríamos más interesados en tres “niveles” de cultura subjetiva, que son especialmente relevantes en la exploración del comportamiento del consumidor y la formulación de una estrategia de mercado.

·         Primer nivel como el nivel supranacional.- refleja las dimensiones subyacentes de la cultura que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades (esto es, fronteras transnacionales o transculturales). Por ejemplo, puede reflejar el carácter regional (como es el caso de las personas que viven en varias naciones de una región particular de Sudamérica), o tal vez similitudes o diferencias raciales o religiosas, o idiomas diferentes o compartidos.

·         Segundo nivel se refiere a los factores de nivel nacional.- como valores fundamentales, costumbres, personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del “carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular

·         Tercer Nivel, los factores de nivel grupal.- tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad. Pueden incluir diferenciación entre subculturas, así como diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia.

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución de problemas humanos al brindar métodos “probados” para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura proporciona estándares y “reglas” acerca de cuándo comer (“no entre comidas”); dónde comer (“en un restaurante lleno, porque eso quiere decir que la comida es buena”); qué es apropiado comer para el desayuno (hot cakes), el almuerzo (un emparedado), la comida principal (“algo caliente, bueno y saludable”) o como bocadillo (“algo que dé energía pero sin demasiadas   calorías); y qué servir a los invitados a una cena (“una comida formal”), en un día de campo (“salchichas y hamburguesas” en el asador) o en una boda (champaña). La cultura también está asociada con lo que se considera una necesidad y un lujo desde la perspectiva de los miembros de la sociedad.

Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan satisfacción. Sin embargo, cuando un estándar específico ya no satisface a los miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estándar resultante se encuentre más en línea con las necesidades y los deseos del momento.

LA CULTURA SE APRENDE

A diferencia de las características biológicas (como el sexo, el color de piel y de cabello, o la inteligencia), la cultura se aprende. Desde una edad temprana empezamos a adquirir un conjunto de creencias, valores y costumbres de nuestro entorno social que conforman nuestra cultura. En el caso de los niños, el aprendizaje de estos valores y costumbres culturalmente aceptables se refuerza con el juego. Cuando los niños juegan, actúan y ensayan situaciones y lecciones culturales importantes. Este aprendizaje cultural los prepara para circunstancias reales que se presentarán más adelante.

¿Cómo se aprende la cultura?

Los antropólogos han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural:

Aprendizaje formal.- en el que los adultos y hermanos mayores enseñan a los miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”

Aprendizaje informal.- en el que el niño aprende primordialmente al imitar el comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los héroes de televisión

Aprendizaje técnico.- en el que un maestro enseña al niño en un ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por qué. Nuestros valores éticos tienden a formarse durante la infancia a partir de los ejemplos de los padres, maestros y otros adultos significativos, y aprendemos la importancia de la bondad, la honestidad y la responsabilidad a partir de la familia.

El marketing influye en el aprendizaje cultural

A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía pueden influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar.

Esto es especialmente cierto en el caso de productos visibles o llamativos evaluados en lugares públicos (como la ropa de diseñador, los teléfonos celulares o los clubes de golf exclusivos), donde es probable que la influencia del grupo desempeñe un papel importante. Además, “los valores culturales no solamente aparecen citados en el texto de los anuncios, sino que a menudo se encuentran codificados en las imágenes visuales, los colores, los movimientos, la música y los demás elementos no verbales de un anuncio”.

La repetición de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las creencias culturales. Por ejemplo. Los anuncios de servicio telefónico inalámbrico a menudo destacan la claridad de su conexión, o la cobertura nacional de su servicio, o las llamadas de larga distancia sin costo, así como la flexibilidad de sus planes tarifarios. Es difícil decir si los suscriptores de telefonía inalámbrica desean de manera inherente estos beneficios de su proveedor de servicio inalámbrico o si, después de varios años de exposición acumulativa a anuncios que ponen de relieve estos beneficios, han aprendido de los mercadólogos a desearlos.

Podemos pensar que el significado cultural fluye de las prácticas y los valores socioculturales hacia los bienes de consumo, y de ahí al consumidor individual a través de varias formas o medios de comunicación social (como la publicidad en televisión o las redes sociales en línea).

Enculturación y Aculturación

Al hablar de la adquisición de la cultura, los antropólogos a menudo distinguen entre el aprendizaje de la propia cultura (nativa) y el aprendizaje de otra “nueva” cultura. Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturación. Al aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se le llama aculturación.

La aculturación es un concepto importante para los mercadólogos que planean vender sus productos en mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los mercadólogos deben estudiar la(s) cultura(s) específica(s) de sus mercados meta potenciales para determinar si sus productos serán aceptables para sus miembros y, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar las características de sus productos para persuadir al mercado meta de comprarlos.

Es importante señalar que un consumidor puede ser un “extranjero” en su propio país.

Idioma y Símbolos

Para adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre sí a través de un idioma común. Sin un idioma en común no podría existir el significado compartido y no se llevaría a cabo una verdadera comunicación.

Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadólogos deben utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las características deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no verbales. Los símbolos verbales incluyen anuncios en televisión y en revistas.  La comunicación no verbal incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores, formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos, a las marcas registradas y a los empaques o diseños del producto.

Un símbolo es cualquier cosa que representa a otra. Cualquier palabra es un símbolo. La palabra casa trae a la mente una imagen relacionada con el conocimiento y la experiencia del propio individuo. La palabra huracán trae consigo la noción de olas y agua, y también tiene el poder de estrujarnos emocionalmente, despertando sensaciones de peligro, así como la necesidad de protección y seguridad.

El precio y los canales de distribución también son símbolos significativos del mercadólogo y su producto. Por ejemplo, el precio a menudo representa calidad para los compradores potenciales.

Las marcas son símbolos de la cultura de masas, así como también expresiones de la administración o la estrategia de las agencias de publicidad.

Rituales

Un ritual es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos (múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo.

En la práctica, los rituales se extienden a todo lo largo del ciclo de vida humano, desde el nacimiento hasta la muerte, incluyendo una variedad de eventos intermedios (como confirmación, graduaciones y matrimonio). Estos rituales pueden ser ceremonias civiles o religiosas elaboradas y públicas, o ser tan mundanos como los hábitos de limpieza personal o el uso del hilo dental.

Lo más importante, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que los rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están asociados con el ritual o que, de alguna manera, mejoran el desarrollo del mismo. Por ejemplo, el pavo y su relleno, junto con otros alimentos, están vinculados con el ritual del Día de Acción de Gracias, el Año Nuevo y otros días festivos; otros rituales (como una graduación, una boda, un aniversario de bodas, el juego de naipes de los martes o la visita del sábado al salón de belleza) tienen sus propios artefactos asociados.

Las Costumbres y Creencias Culturales se Comparten

Para que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una característica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la sociedad. Por eso, la cultura a menudo se considera como un conjunto de costumbres que unen a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el idioma en común es el componente cultural crucial que posibilita que las personas compartan valores, experiencias y costumbres.

Las diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la institución más importante es:

Familia.- Que sirve como el agente primario de enculturación, lo cual implica transmitir las creencias, los valores y las costumbres culturales básicas a los miembros más jóvenes de la sociedad. Una parte vital del rol de enculturación de la familia es la socialización del consumidor en los jóvenes. Esto incluye enseñarles valores y habilidades básicos relacionados con el consumo, tales como el significado del dinero, la relación entre precio y calidad, el establecimiento de gustos en productos, las preferencias y los hábitos, así como los métodos de respuesta apropiados a los diferentes mensajes promocionales.

Además de la familia, hay otras dos instituciones que tradicionalmente comparten buena parte de la responsabilidad de transferir aspectos selectos de la cultura: Las instituciones educativas y los lugares de culto.

Las instituciones educativas están específicamente a cargo de impartir habilidades básicas de aprendizaje, conocimientos sobre historia, patriotismo, conducta cívica, así como el entrenamiento técnico necesario para preparar a las personas para roles significativos dentro de la sociedad.

Las instituciones religiosas forman y difunden la conciencia religiosa, la guía espiritual y la educación moral.

Los medios de comunicación masiva y otras formas de comunicación mercadológica. En virtud de la extensa exposición de la población estadounidense a los medios impresos, electrónicos y a Internet, y por el formato entretenido y fácil de digerir que utilizan para presentar sus contenidos, no es de sorprenderse que dichos medios sean poderosos vehículos para transmitir una amplia variedad de valores culturales.

Las comunidades virtuales, como las salas de chat. Se estima que más de 40 millones de consumidores en todo el mundo participan en esas comunidades. Un estudio reciente examinó de manera sistemática más de 2,500 sitios Web de minoristas de ropa, y encontró que 13 de estos vendedores tenían comunidades virtuales. Esas comunidades virtuales son facilitadas comúnmente a través del uso de tableros de mensajes, y pueden o no requerir que el consumidor se registre. Considere el mensaje de bienvenida de uno de estos minoristas:

LA CULTURA ES DINÁMICA

La naturaleza dinámica de la cultura significa que los mercadólogos tienen que reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están haciendo lo que hacen, quiénes son los compradores y usuarios de sus productos (sólo hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos sus compras, cómo y dónde tienen acceso a los medios de comunicación y qué nuevas necesidades de productos y servicios están emergiendo. Los mercadólogos que están al tanto de los cambios culturales a menudo también encuentran nuevas oportunidades para aumentar su rentabilidad corporativa. Por ejemplo, los vendedores de productos y servicios como seguros de vida, consultoría financiera y de inversiones, ropa casual, trenes eléctricos de juguete y puros son algunos de los que han tratado de tomar ventaja de los cambios en el concepto de feminidad y en la forma de comunicarse con las consumidoras. Otro ejemplo, “el diseño ha (re)surgido como una fuerza importante en la vida de los consumidores estadounidenses”.

En vista de que en la actualidad hasta los bienes de consumo básicos cumplen lo que prometen en términos de desempeño, el diseño se ha vuelto una forma en que las compañías pueden diferenciar sus productos.

LA MEDICIÓN DE LA CULTURA

En el estudio de la cultura se utiliza una amplia variedad de técnicas de medición. Por ejemplo, las pruebas proyectivas utilizadas por los psicólogos para estudiar la motivación y la personalidad, así como las técnicas de medición de actitudes utilizadas por los psicólogos sociales y los sociólogos son herramientas relativamente generalizadas en el estudio de la cultura.

Además, el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los instrumentos de medición de valor son tres enfoques de investigación que se utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar tendencias culturales:

Análisis de contenido

El análisis de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de mensajes verbales, escritos y gráficos (como la composición del texto y el trabajo de arte de un anuncio).

El análisis de contenido puede utilizarse como una manera relativamente objetiva de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica o como una manera de contrastar aspectos de dos sociedades distintas.

El análisis de contenido es útil tanto para los mercadólogos como para quienes formulan políticas públicas y que están interesados en comparar las afirmaciones publicitarias de los competidores dentro de una industria específica y en evaluar la naturaleza de las afirmaciones publicitarias dirigidas a audiencias específicas (por ejemplo, mujeres, ancianos o niños).

Trabajo de campo acerca del consumidor

Al examinar una sociedad específica, los antropólogos con frecuencia se sumergen en el ambiente que están estudiando a través del trabajo de campo acerca del consumidor. En su papel de investigadores capacitados, es probable que seleccionen una muestra pequeña de personas de una sociedad en particular y observen cuidadosamente su comportamiento. Con base en sus observaciones, los investigadores llegan a conclusiones acerca de los valores, las creencias y costumbres de la sociedad bajo investigación. Por ejemplo, si los investigadores estuvieran interesados en la manera en que las mujeres eligen jeans, podrían colocar a algunos observadores en las tiendas departamentales y de ropa para atestiguar el proceso (si prefieren los jeans con pierna recta o entubada, con o sin bolsillos traseros, etcétera). Los investigadores también pueden estar interesados en el grado de búsqueda que acompaña la elección; esto es, qué tan seguido tienden las consumidoras a tomar un par de jeans de los estantes,  xaminarlos, compararlos con otros en la tienda y regresarlos a su lugar antes de elegir aquellos que finalmente comprarán.

Las características distintivas de la observación de campo son que:

1.      sucede dentro de un ambiente natural

2.      a veces se realiza sin que el sujeto lo note

3.      se enfoca en la observación del comportamiento.

Como el énfasis de esta técnica es sobre el ambiente natural y el comportamiento observable, la observación de campo del comportamiento del consumidor a menudo se enfoca en el comportamiento en la tienda y, con menor frecuencia, en la preparación y el consumo en casa.

Tanto la observación de campo como la observación participativa requieren de investigadores bien capacitados que puedan separar sus propias preferencias y emociones de las que están observando en su papel como profesionales. Ambas técnicas permiten una comprensión valiosa que no podría obtenerse fácilmente con una investigación por encuestas donde simplemente se hacen preguntas a los consumidores acerca de su comportamiento.

Las encuestas como instrumentos para medir valores

Los investigadores utilizan instrumentos de recolección de datos para preguntar a las personas cómo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan básicos como la libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.

Se han utilizado una variedad de instrumentos de medición de valores en estudios de comportamiento del consumidor, incluyendo la encuesta llamada Rokeach Value Survey, otra conocida como Lista de valores (List of Values, LOV) y una más, denominada Valores y estilos de vida (Values and Lifestyles, VALS). La encuesta Rokeach Value Survey es un inventario de valores autoadministrado que se divide en dos partes; cada parte mide tipos distintos, pero complementarios, de valores personales.

La escala LOV es otro instrumento de medición que también está diseñado para estudiar los valores personales de los consumidores. La escala LOV pide a los consumidores identificar sus dos valores  más importantes de una lista de nueve valores (tales como “relaciones cálidas con los otros”, “un sentido de pertenencia” o “un sentido de logro”) que está basada en los valores terminales de la Rokeach Value Survey.24

VALORES ESTADOUNIDENSES FUNDAMENTALES

¿Qué es la cultura estadounidense?

Identificamos un número de valores fundamentales que afectan y reflejan el carácter de la sociedad estadounidense. Ésta es una tarea difícil por varias razones.

Primero, Estados Unidos es una nación diversa, que consta de un gran número de subculturas (grupos religiosos, étnicos, regionales, raciales y económicos), cada una de las cuales interpreta y responde a las creencias y los valores básicos de la sociedad de una manera peculiar.

Segundo, Estados Unidos es una  sociedad dinámica que ha sufrido un cambio casi constante en respuesta al desarrollo de nuevas tecnologías. Este elemento de cambio rápido hace especialmente difícil estar al tanto de los cambios en los valores culturales.

Por último, la existencia de valores contradictorios en la sociedad estadounidense es un poco confusa. Por ejemplo, tradicionalmente, los estadounidenses abrazan la libertad de elección y el individualismo, y sin embargo, al mismo tiempo, muestran fuertes tendencias a  conformarse (en el vestir, los muebles y las modas) con el resto de la sociedad. En el contexto del comportamiento del consumidor, los estadounidenses gustan de tener una amplia selección de productos  y prefieren aquellos que expresan de manera única lo que ellos consideran su estilo de vida personal.

Sin embargo, a menudo también hay una cantidad considerable de presión implícita para conformarse a los valores de la familia, los amigos y otros grupos socialmente importantes. Es difícil reconciliar estos valores aparentemente incongruentes, pero su existencia demuestra que Estados Unidos es una sociedad compleja con numerosas paradojas.

Al seleccionar los valores fundamentales específicos que se examinarán, nos guiamos por tres criterios:

1. El valor debe ser dominante. Una porción importante de los estadounidenses deben aceptar el valor y tomarlo como guía para sus actitudes y acciones.

2. El valor debe ser duradero. El valor específico debe haber influido en las acciones de los estadounidenses durante un periodo prolongado (a diferencia de una tendencia de corta duración).

3. El valor debe estar relacionado con el consumidor. El valor específico debe ofrecer elementos que nos ayuden a entender las acciones de consumo de los estadounidenses.

LOGRO Y ÉXITO

En un contexto cultural amplio, el logro es un valor estadounidense muy importante, con raíces históricas que pueden rastrearse hasta la creencia religiosa tradicional en la ética de trabajo de los protestantes, la cual considera que el trabajo arduo es sano, espiritualmente gratificante y un fin apropiado en sí mismo. De hecho, hay evidencia sustancial de investigaciones que muestran que la orientación al logro se ha asociado históricamente con el desarrollo técnico y el crecimiento económico general de la sociedad estadounidense.

El éxito está muy relacionado con el tema cultural estadounidense. Sin embargo, el logro y el éxito no son lo mismo. Específicamente, el logro es su propia recompensa directa (es implícitamente satisfactorio para el individuo), mientras que el éxito implica una recompensa extrínseca (como posesiones suntuosas, retribución financiera o mejora del estatus). Más aún, es justamente la gran difusión y aceptación del logro y el éxito lo que ha llevado al gran éxito y progreso de Estados Unidos.27 Un estudio reciente que examinó qué influye en la elección de carrera en los jóvenes encontró que la influencia más importante para los estudiantes de reciente ingreso a la universidad era el interés en la materia. Sin embargo, mientras que para las mujeres el siguiente factor con mayor influencia era la aptitud para la materia, en el caso de los hombres era “el potencial para avanzar en la carrera, las oportunidades de trabajo y el nivel de remuneración en el área”.

Tanto el logro como el éxito influyen en el consumo. A menudo sirven como una justificación social y moral para la adquisición de bienes y servicios. Por ejemplo, “Te lo mereces”, “Trabajaste por ello” y “Te lo debes a ti mismo” son lemas de logro utilizados por los anunciantes para motivar a los consumidores a comprar sus productos. Independientemente del género, las personas orientadas al logro a menudo disfrutan del consumo ostentoso, ya que les permite mostrar símbolos de su logro personal (por ejemplo, un Rolex).

ACTIVIDAD

Los estadounidenses dan mucha importancia a estar activos o comprometidos. Mantenerse ocupado es aceptado como algo sano e incluso como una parte necesaria del estilo de vida estadounidense. Los extranjeros son testigos de la naturaleza ajetreada de la vida estadounidense y con frecuencia comentan que no logran comprender por qué los estadounidenses siempre están “corriendo” y son incapaces de relajarse. Es fácil identificar anuncios en los medios de comunicación de productos y servicios que están diseñados para ayudar a los consumidores a manejar sus frenéticas vidas. La prioridad que se da a la actividad ha tenido efectos tanto positivos como negativos sobre la popularidad de diferentes productos.

EFICIENCIA Y SENTIDO PRÁCTICO

Cuando se trata de eficiencia, admiran cualquier cosa que ahorre tiempo y esfuerzo. En términos de sentido práctico, generalmente son receptivos a cualquier producto nuevo que haga más fáciles las tareas y ayude a resolver los problemas. Por ejemplo, en la actualidad es posible para los fabricantes de muchas categorías de productos ofrecer al público un amplio rango de componentes intercambiables. Así, un consumidor puede diseñar su propio mueble modular de pared con componentes estándar, como piezas metálicas, repisas de madera, patas, puertas y paneles, a un costo no mucho mayor que un mueble modular estandarizado. La capacidad de los fabricantes para crear componentes en masa ofrece a los consumidores la opción práctica de un producto a la medida a un precio razonable.

PROGRESO

El progreso es otra palabra importante de la sociedad estadounidense. Los estadounidenses responden de manera favorable a la promesa de progreso. La receptividad al progreso parece estar muy ligada a los otros valores fundamentales que hemos examinado (logro, éxito, eficiencia y sentido práctico) y a la creencia central de que las personas siempre pueden mejorar y de que el mañana debe ser mejor que hoy. En una sociedad orientada al consumo, como la estadounidense, el progreso a menudo significa la aceptación del cambio, de nuevos productos o servicios diseñados para cumplir necesidades que previamente no se habían satisfecho o que se habían satisfecho sólo de manera parcial. Un nuevo tipo de consejero, el llamado “coach de vida” o “entrenador personal”, trabaja con los individuos para ayudarlos a mejorar y a buscar “satisfacción y equilibrio en sus carreras, familia, salud y pasatiempos”. El entrenador registra el progreso de su cliente y trata de mantenerlo en la dirección correcta para lograr su satisfacción. De manera ideal, el entrenador logra que el cliente se emocione con los prospectos de su futuro.

En nombre del progreso, los estadounidenses parecen ser receptivos a las afirmaciones sobre productos que destacan atributos como “nuevo”, “mejorado”, “dura más”, “más rápido”, “más fuerte” y “más inteligente”).

COMODIDAD MATERIAL

Para la mayoría de los estadounidenses (aun los niños pequeños), la comodidad material significa obtener “una buena vida”, una vida que puede incluir un automóvil nuevo, una máquina lavavajillas, un sistema de aire acondicionado, una bañera con agua caliente, y una variedad casi infinita de otros bienes y servicios orientados a la conveniencia y a brindar placer. Pareciera que la idea de comodidad material de los consumidores es, en gran medida, un punto de vista relativo; esto es, los consumidores tienden a definir su propia satisfacción con la cantidad de bienes materiales que poseen en comparación con los que poseen los otros. Si una comparación sugiere que ellos tienen más cosas que otros, entonces es más probable que se sientan satisfechos.33 Por otro lado, como lo mencionan muchas canciones populares, poseer bienes materiales no siempre lleva a la felicidad. Por ejemplo, muchas personas, en especial las adineradas, estarían dispuestas a cambiar su dinero por más tiempo libre para estar con sus familias y amigos.

La comodidad material a menudo se ha asociado con “mayor cantidad de cosas” o “más de algo”. Sin embargo, recientemente ha habido un alejamiento notable de ese punto de vista de “más es mejor” para adoptar una visión de “mejor es mejor”; una visión que destaca una mayor calidad y un mejor diseño. En la actualidad los estadounidenses quieren mejores productos que se vean mejor. Ese estado de cosas se ha llamado “la economía del diseño”, esto es, una economía basada en la interacción de cuatro elementos: prosperidad sostenida, tecnología continua, una cultura abierta al cambio y pericia mercadológica.

INDIVIDUALISMO

Los estadounidenses le dan mucho valor a “ser ellos mismos”. La autoestima, la confianza en sí mismos, el autointerés, la autosuficiencia y la autosatisfacción son expresiones cada vez más populares del individualismo. Luchar por el individualismo parece estar relacionado con el rechazo de la dependencia, es decir, con la idea de que es mejor depender de uno mismo que de otros. De hecho, lo contrario del individualismo es el colectivismo, el cual implica que “estar en un grupo es un esfuerzo humano básico, de manera que el autoconcepto implica la pertenencia al grupo”.

El “individualismo exacerbado” estadounidense es una forma de individualismo. Se basa en la noción de autosuficiencia con competencia (esto es, tratamos de satisfacer nuestras necesidades a través del esfuerzo personal y, de paso, eso supera a nuestros semejantes). Y aún más, para el individualista exacerbado, el desempeño individual es más importante que el trabajo en equipo; las tareas deben  realizarse sin ayuda de nadie, y la victoria debe ganarse de la misma forma.

En términos de comportamiento del consumidor, un llamado al individualismo a menudo toma la forma de reforzar el sentido de identidad del consumidor con productos o servicios que reflejen y realcen esa identidad. Por ejemplo, los anuncios de ropa y cosméticos de mucho estilo normalmente prometen que sus productos resaltarán el carácter exclusivo o distintivo del consumidor y lo apartarán del resto. Además, mientras que la compra de una marca reconocida parece reducir el riesgo percibido de que el producto no se desempeñe como se espera (riesgo percibido de desempeño), en la actualidad muchos consumidores muestran suficiente confianza en sí mismos, optimismo y confianza en su propia habilidad para preferir bienes personalizados o modificados, y están dispuestos a pagar un precio más alto por esos bienes.

LIBERTAD

La libertad es otro valor estadounidense muy fuerte, con raíces históricas en ideales democráticos como la libertad de expresión, la libertad de prensa y la libertad de culto. Como consecuencia de estas creencias en la libertad, los estadounidenses tienen una fuerte preferencia por la libertad de elección, la oportunidad de elegir entre una amplia gama de alternativas. Esta preferencia se refleja en el gran número de marcas ompetitivas y variaciones de productos que pueden encontrarse en los anaqueles del supermercado o de una tienda departamental modernos. En el caso de muchos  roductos, los consumidores pueden elegir entre una amplia variedad de tamaños, colores, sabores, características, estilos y hasta ingredientes especiales. Esto también explica por qué muchas compañías ofrecen muchas opciones a los consumidores.

CONFORMIDAD EXTERNA

La conformidad externa es un proceso necesario por el cual el individuo se adapta a la sociedad. En la esfera del comportamiento del consumidor, la conformidad (o uniformidad) adopta la forma de bienes y servicios estandarizados. Los productos estandarizados han sido posibles gracias a la  producción en masa. La disponibilidad de un amplio surtido de productos estandarizados pone al consumidor en la posición única de ser individualista (al seleccionar productos que sus amigos cercanos no tienen) o de conformarse (al comprar un producto similar o idéntico.) En este contexto, el individualismo y la conformidad existen lado a lado como opciones para el consumidor.

Un ejemplo interesante de la relación de “ping-pong” entre buscar el individualismo y aceptar la conformidad es la amplia aceptación de la ropa casual en el trabajo. Por ejemplo, los ejecutivos, hombres y mujeres, se están apegando menos a los códigos de vestir del lugar de trabajo (hay más opciones de atuendo “total” abiertas para los ejecutivos). Como resultado, algunos ejecutivos están  usando pantalones casuales y camisas sport para ir al trabajo; otros usan blazers y pantalones informales en vez de trajes. Las razones por las que muchos ejecutivos están utilizando una vestimenta menos tradicional parecen ser una mayor seguridad personal y un énfasis en la comodidad. No obstante, en algunas compañías, la apariencia de los ejecutivos con sacos azules y pantalones grises da la idea de un “uniforme de negocios” (que es un tipo de conformidad).

HUMANITARISMO

Los estadounidenses a menudo son generosos cuando se trata de dar a los que menos tienen. Apoyan con pasión muchas causas humanitarias y de caridad, y simpatizan con el desvalido que debe vencer la adversidad para salir adelante. También tienden a ser caritativos y están dispuestos a ayudar a personas menos afortunadas que ellos. Para hacer más fructífero el estudio de la actitud caritativa, los investigadores del consumo han validado dos escalas que tienen que ver con las actitudes hacia la ayuda a otros (AHO) y las actitudes hacia organizaciones caritativas (ACO).

JOVIALIDAD

Los estadounidenses tienden a conferir un valor casi sagrado a la jovialidad. Este énfasis es un reflejo de la preocupación de Estados Unidos con respecto al desarrollo tecnológico, y los conceptos “nuevo” y “mejorado”. Específicamente, en una atmósfera en la que “joven” y “jovialidad” se destacan constantemente,  el calificativo “viejo” a menudo se identifica con obsoleto. Esto contrasta con las sociedades más tradicionales, europea, africana y asiática, donde las personas mayores son respetadas y admiradas por la sabiduría y experiencia que vienen con la edad.

Sin embargo, la jovialidad no debe confundirse con la juventud, que describe un grupo de edad. Los estadounidenses están preocupados por verse y actuar como jóvenes, independientemente de su edad cronológica. Para los estadounidenses, la jovialidad es un estado mental y un estado del ser, que a veces se expresa como “ser joven de corazón”, “joven de espíritu”, o con una “apariencia juvenil”.

SALUD Y CONDICIÓN FÍSICA

La preocupación de los estadounidenses por la salud y la condición física ha surgido como un valor fundamental. Este valor se ha manifestado de varias maneras, incluyendo la práctica del tenis, el juego de raqueta, el ciclismo y el jogging, así como en un aumento continuo en la venta de vitaminas. A estas tendencias se suma la conciencia aumentada por parte de los estadounidenses de que “eres lo que comes”. Se ha sugerido que el auge en Estados Unidos de la buena condición física fue resultado de una falta de control social percibida en ese país; la gente simplemente se sentía ansiosa, insegura y dudaba de sí misma. Una persona que siente una falta de autocontrol externo se vuelca hacia dentro: si no puedes controlar el mundo, sí puedes controlar y cambiar tu propio cuerpo a través del ejercicio.

La salud y la condición física se han vuelto opciones de estilo de vida para un número cada vez mayor de consumidores. De hecho, resultados de encuestas revelan que 95 por ciento de los compradores son “activos en cuanto a su salud”, lo que significa que “eligen alimentos por razones saludables, por lo menos, parte del tiempo”. Por lo tanto, no debe sorprendernos encontrar una avalancha casi constante de nuevos productos y servicios diseñados para ayudar a los consumidores enfocados en su salud a lograr un estilo de vida más saludable.

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