CURSO: COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
ALUMNO: ALONSO ENRIQUE OLVIA SOSA
CICLO: VI
DOCENTE: EFREN MEDARDO HUAYAPA
LA FAMILIA Y SU POSICIÓN COMO CLASE SOCIAL
La familia Aunque en ocasiones los términos familia
y hogar se utilizan indistintamente, no todos los hogares son familias. Por
ejemplo, en un hogar podrían convivir individuos entre quienes no haya relación
de consanguinidad, matrimonio ni adopción, como las parejas no casadas, los
amigos de la familia, los compañeros de habitación o los huéspedes. Sin
embargo, en el contexto del comportamiento del consumidor, los términos hogar y
familia suelen emplearse como si fueran sinónimos
En gran parte de las sociedades occidentales
predominan tres tipos de familias: la pareja casada, la familia nuclear y la
familia extensa. la pareja casada formada por los dos cónyuges un esposo, una
esposa y uno o varios hijos constituyen una familia nuclear. Cuando la familia
nuclear comparte el mismo hogar con por lo menos uno de los abuelos, recibe el
nombre de familia extensa No hay duda alguna de que la familia “tradicional” o
“típica” ha cambiado Las actitudes de las familias respecto de los hijos y de
la crianza de éstos también han estado cambiando.
Socialización de los miembros de la familia y roles
asignados La socialización de los miembros de la familia, que abarca desde los
hijos pequeños hasta los adultos, es una función familiar esencial. En el caso
de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores básicos y las
normas de comportamiento congruentes con su cultura. En general, esto incluye
principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, hábitos de aseo y
vestimenta, corrección en los modales y el lenguaje, así como la elección de
metas apropiadas de índole educativa, y ocupacional o de carrera.
SOCIALIZACIÓN
DE LOS NIÑOS COMO CONSUMIDORES:
El aspecto de la socialización de los niños que
resulta especialmente pertinente para el estudio del comportamiento del
consumidor es la socialización del consumidor, que se define como el proceso
mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las
experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.
Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento
como consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos
mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el
aprendizaje básico de consumo.
“Los niños perciben a sus familias como una fuente
cercana y confiable de información, en comparación con otras fuentes de
información, como la publicidad. Quienes ya están en la adolescencia son más
proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento
aceptable como consumidores.
Un agente de socialización es una persona u
organización que interviene en el proceso de socialización “gracias a la
frecuencia de contacto con el individuo, y al control sobre las recompensas y
los castigos dados al individuo”. A las madres se les considera agentes de
socialización del consumidor más influyentes que sus esposos, ya que aquéllas
suelen intervenir más en la crianza de los hijos y son más proclives a mediar
en la exposición de sus hijos a los mensajes comerciales.
Resulta importante mencionar que la socialización
de los niños como consumidores no funciona de manera idéntica en todas las
culturas.
Creciendo en un mundo materialista Los niños
aprenden a dar importancia a las posesiones mundanas a una edad temprana, como
cuando observan en la televisión un comercial. La investigación también reveló
una relación inversa entre la autoestima y el materialismo en niños y
adolescentes (es decir, los niños con alta autoestima eran más proclives a expresar
menores niveles de materialismo, y viceversa)
SOCIALIZACIÓN
DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR:
El proceso de socialización no sólo abarca la
niñez, pues en realidad es un proceso continuo. Ahora se acepta que la
socialización comienza en la más tierna infancia y se extiende a lo largo de
toda la vida de las personas. Cuando una pareja de recién casados, por ejemplo,
decide establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y
consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido.
Asimismo, los ajustes que una pareja recién jubilada requiere cuando decide
mudarse.
SOCIALIZACIÓN
INTERGENERACIONAL:
Según parece, es bastante común que la lealtad
hacia ciertos productos o las preferencias de marca se transfieran de una generación
a otra transferencia de marca intergeneracional, tal vez en el transcurso de
tres o cuatro generaciones de la misma familia. No sólo existe una fuerte
transferencia intergeneracional de las preferencias por las marcas, sino que
con frecuencia los abuelos juegan un rol instrumental en la socialización de
sus nietos, como hicieron anteriormente en la socialización de sus propios
hijos.
OTRAS
FUNCIONES DE LA FAMILIA:
Otras tres funciones básicas que desempeña la
familia son particularmente convenientes para el análisis acerca del
comportamiento del consumidor. Tales funciones son: el bienestar económico, el
apoyo emocional y los estilos de vida familiar adecuados.
Toma de decisiones familiares y roles relacionados
con el consumo Aun cuando muchos mercadólogos reconocen que la familia es la
unidad básica para la toma de decisiones, cada vez con mayor frecuencia
estudian las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que,
consideran, desempeña la función principal en cuanto a la toma de decisiones.
DINÁMICA DE
LA TOMA DE DECISIONES ENTRE CÓNYUGES:
A los mercadólogos les interesa la cantidad de
influencia relativa que corresponde cada uno de los cónyuges en el momento de
decidir sobre el consumo de la familia. La influencia relativa de los cónyuges
se clasifica como dominada por el esposo, dominada por la esposa, conjunta (ya
sea de manera igualitaria o sincrética) y autónoma (ya sea que el esposo o la
esposa sea el principal o único tomador de decisiones).
EL ROL CADA
VEZ MÁS FRECUENTE DE LOS NIÑOS EN LA TOMA DE DECISIONES FAMILIARES Durante las
últimas décadas, hemos atestiguado una tendencia hacia un rol cada vez más
activo de los niños en cuanto a las compras familiares, así como en el proceso
de toma de decisiones familiar. Este cambio en la influencia ha ocurrido como
resultado de que ahora las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la
influencia de cada vástago), más parejas con doble ingreso que pueden solventar
un mayor número de compras que deseen sus hijos y el énfasis que ponen los
medios de comunicación en permitir que los niños se “expresen por sí mismos”.
EL CICLO DE
VIDA FAMILIAR:
El concepto del ciclo de vida familiar sigue siendo
un instrumento de marketing útil, aun cuando se tiene presente que existen
muchos estilos de vida y arreglos familiares, que no es posible considerar en
su totalidad mediante la representación tradicional.
El análisis del ciclo de vida familiar permite a
los mercadólogos segmentar a las familias en función de una serie de fases que
abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar. El ciclo de vida familiar
constituye una variable compuesta, creada mediante la combinación sistemática
de variables demográficas de uso frecuente como estado civil, tamaño de la
familia, edad de los miembros de la familia (enfocándose en la edad del hijo
mayor o menor) y estatus laboral del jefe de familia. Las edades de los padres
y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen inferirse a partir de la
fase del ciclo de vida familiar donde se encuentre la familia
CICLO DE
VIDA FAMILIAR TRADICIONAL:
El CVF tradicional es una serie progresiva de fases
por las cuales atraviesan muchas familias:
Fase I. Soltería:
El adulto joven soltero que vive separado de sus padres.
Fase II.
Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Fase III.
Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Fase IV.
Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el
hogar.
Fase V.
Disolución: Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
MODIFICACIONES:
EL CICLO DE
VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL: El modelo de cvf tradicional ha perdido su
capacidad para representar en toda su variedad las fases por las que transitan
los estilos de vida y los diversos tipos de familia:
El consumo en las familias no tradicionales Cuando
los hogares atraviesan por cambios de estatus (a causa de divorcio, retiro
temporal, la llegada de un nuevo miembro al hogar o la muerte de un cónyuge), a
menudo se generan cambios espontáneos en las preferencias relacionadas con el
consumo y, por lo tanto, se convierten en objetivos atractivos para muchos
mercadólogos.
Implicaciones
del trabajo conyugal doble (ITCD): Un sistema de clasificación alternativo
de los hogares y las familias El ITCD es un nuevo índice compuesto que utiliza
el estatus ocupacional y el compromiso con la carrera de ambos cónyuges como
fundamento para la segmentación. El resultado es un esquema de ocho categorías:
1. Parejas
jubiladas
2. Parejas
donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es
bajo
3. Parejas
donde la esposa no trabaja fuera del hogar y el estatus laboral del esposo es
alto
4. Parejas
donde el esposo trabaja como obrero y el estatus ocupacional de ambos cónyuges
es bajo
5. Parejas
donde el esposo trabaja como auxiliar administrativo y el estatus ocupacional
de ambos cónyuges es bajo
6. Parejas
donde el estatus ocupacional de la esposa es bajo y el del esposo es alto
7. Parejas
donde el estatus ocupacional de la esposa es medio-alto
8. Parejas con carrera y estatus ocupacional de
ambos cónyuges muy altos.
¿QUÉ ES LA
CLASE SOCIAL?
La clase social se considera un continuum, es
decir, una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la
sociedad, que está dividido en un pequeño número de clases sociales o estratos
específicos. En este contexto, el concepto de clase social se utiliza para
asignar a los individuos o a las familias en una categoría de clase social. La
clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una
jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de
cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados con
éste, los miembros de todas las demás clases posean un estatus ya sea mayor o
menor.
CLASE SOCIAL
Y ESTATUS SOCIAL:
Los investigadores con frecuencia miden la clase
social en términos del estatus social; es decir, definen cada clase social
según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase, en comparación
con los miembros de otras clases sociales. El estatus se refiere a menudo a las
respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función de
factores específicos de estatus. Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos
económicos), el poder (grado de elección o influencia personales sobre otros
individuos) y el prestigio (grado de reconocimiento otorgado por otras
personas) relativos son tres factores que suelen usarse en la determinación de
la clase social.
Otros investigadores del consumidor y del marketing
bastante a menudo se enfocan en términos de una o varias de las siguientes
variables demográficas (socioeconómicas, para ser más precisos) convenientes:
ingreso familiar, estatus o prestigio ocupacional y logros académicos. Los
profesionales del marketing utilizan diariamente estas variables
socioeconómicas como expresiones del estatus, para determinar la clase social.
CATEGORÍAS
DE LA CLASE SOCIAL
LA MEDICIÓN
DE LA CLASE SOCIAL:
No hay un acuerdo general sobre la manera de
determinar las clases sociales. Los enfoques sistemáticos para la determinación
de la clase social corresponden a las siguientes categorías generales: medidas
subjetivas y medidas objetivas de la clase social. En el enfoque subjetivo para
la determinación de la clase social, se solicita a los individuos que estimen cuál
es su propia posición dentro de las clases sociales.
Este sentimiento de pertenencia a un grupo social a
menudo se denomina conciencia de clase. Las medidas objetivas consisten en una
serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas, referentes al
(los) individuo(s) que se desea estudiar. Al llevar a cabo la selección de
medidas objetivas de la clase social, la mayoría de los investigadores
prefieren una o más de las siguientes variables: ocupación, monto de los
ingresos y nivel de estudios.
Las medidas objetivas de la clase social se dividen
en dos categorías básicas:
ÍNDICES DE
UNA SOLA VARIABLE: Se utiliza sólo una de las variables socioeconómicas
para evaluar la pertenencia a una clase social; ocupación, educación, ingreso.
LOS ÍNDICES
COMPUESTOS: Combinan sistemáticamente varios factores socioeconómicos para
construir una medida general de la posición de clase social. Dos de los índices
compuestos más importantes son el índice de características de estatus y las
calificaciones de estatus socioeconómico:
1.
ÍNDICE
DE CARACTERÍSTICAS DE ESTATUS: Una medida compuesta típica de la clase
social es el índice de características de estatus de Warner. El ISC es una
medición ponderada de las siguientes variables socioeconómicas: ocupación,
fuente de ingresos (no monto del ingreso), tipo de vivienda y zona de
residencia (la calidad del vecindario).
2. CALIFICACIONES
DE ESTATUS SOCIOECONÓMICO: La Oficina de Censos de Estados Unidos desarrolló
las calificaciones de estatus socioeconómico donde se combinan tres variables
socioeconómicas fundamentales: ocupación, ingreso familiar y logros académicos
PERFILES DEL
ESTILO DE VIDA DE LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales se convierten en un factor
importante en la mercadotecnia, dado que puede influir en los nuevos segmentos
emergentes, la importancia de la tecnología, las compras adquiridas como ropa,
moda, recreación, ahorro, gastos y créditos.
UNIVERSIDAD
JOSÉ CARLOS MARIÁTEGUI
INGENIERIA COMERCIAL
VI CICLO
CURSO : COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
TEMA : LA INFLUENCIA DE LA CULTURA
EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ALUMNAS : CLAUDIA MAMANI GUTIERREZ
ESTHER JORGE JORGE
DOCENTE : Lic. EFREN M.
HUAYAPA MERMA
LA
INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTRODUCCION:
El
estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad. El
idioma, los conocimientos, las leyes y las costumbres confieren a la sociedad
su carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, la cultura se define como la suma total de las creencias, los
valores y las costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento
de consumo de los miembros de una sociedad específica. Las creencias y los
valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son
formas de comportarse usuales y aceptadas.
La
repercusión de la cultura en la sociedad es tan natural y tan arraigada que
casi no se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura
ofrece orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases
de la resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona
continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La
cultura se aprende como parte de la experiencia social. Los niños adquieren un
conjunto de creencias, valores y costumbres, que constituyen la cultura de su
ambiente (enculturación). La cultura se adquiere a través del aprendizaje
formal, el aprendizaje informal y el aprendizaje técnico. La publicidad apoya
el aprendizaje formal al reforzar modos de comportamiento y expectativas
deseados; refuerza el aprendizaje informal al ofrecer modelos de
comportamiento.
La
cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un idioma común,
así como a través de símbolos comúnmente compartidos. Como la mente humana tiene
la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos
logran promover productos, servicios y conceptos tangibles e intangibles a los
consumidores.
Los
elementos de la cultura se transmiten por medio de tres instituciones sociales
dominantes: la familia, la iglesia y la escuela.
¿QUÉ ES LA CULTURA?
En
virtud de la naturaleza amplia y dominante de la cultura, su estudio
generalmente requiere de un examen detallado del carácter de la sociedad en su
totalidad, incluyendo factores como el idioma, los conocimientos, las leyes,
las religiones, las costumbres de alimentación, la música, el arte, la
tecnología, los patrones de trabajo, los productos y otros elementos que dan a
una sociedad su sabor distintivo.
La
cultura es la personalidad de una sociedad. Por esta razón, no es fácil
delimitar sus fronteras.
Cultura:
Es la suma total de creencias,
valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del
consumidor de los miembros de una sociedad particular.
Los
componentes de creencia y valor de nuestra definición se refieren
a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con
respecto a las “cosas” y las posesiones. De manera más precisa, las creencias
consisten en un gran número de enunciados mentales o verbales (“Yo creo…”)
que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo (otra persona, una
tienda, un producto, una marca). Los valores también son creencias. Sin
embargo, los valores se distinguen de otras creencias porque cumplen con los
siguientes criterios:
1.
Son relativamente pocos
2.
Sirven como una guía de comportamiento
culturalmente aceptado
3.
Son duraderos o difíciles de cambiar
4.
No están vinculados a situaciones u
objetos específicos
5.
Son ampliamente aceptados por los
miembros de una sociedad.
LA MANO INVISIBLE DE LA
CULTURA
Las
repercusiones de la cultura son tan naturales y automáticas que su influencia
en el comportamiento generalmente se da por sentada. Por ejemplo, cuando
los investigadores del consumo preguntan
a las personas por qué hacen ciertas cosas, a menudo éstas contestan: “porque
es lo correcto”. Esta respuesta, que pareciera superficial, refleja en parte la
influencia tan arraigada de la cultura en nuestro comportamiento. A menudo,
solamente nos volvemos conscientes de cómo la cultura ha moldeado nuestro
comportamiento cuando nos vemos expuestos a personas con diferentes costumbres
o valores culturales (como cuando visitamos una región o un país diferente).
Así pues, una verdadera apreciación de la influencia que la cultura tiene en
nuestra vida diaria requiere cierto conocimiento de, por lo menos, otra
sociedad con características culturales distintas.
Tal
vez la siguiente afirmación lo exprese mejor:
“Los
consumidores se ven a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su
ambiente con base en el esquema cultural que llevan consigo al enfrentarse a
esa experiencia. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia lente
cultural”.
La
cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles percibidos o
subjetivos. Para quienes estudiamos el comportamiento del consumidor,
estaríamos más interesados en tres “niveles” de cultura subjetiva, que son
especialmente relevantes en la exploración del comportamiento del consumidor y
la formulación de una estrategia de mercado.
·
Primer
nivel como el nivel supranacional.- refleja las dimensiones
subyacentes de la cultura que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes
sociedades (esto es, fronteras transnacionales o transculturales). Por ejemplo,
puede reflejar el carácter regional (como es el caso de las personas que viven
en varias naciones de una región particular de Sudamérica), o tal vez
similitudes o diferencias raciales o religiosas, o idiomas diferentes o
compartidos.
·
Segundo
nivel se refiere a los factores de nivel nacional.-
como valores fundamentales, costumbres, personalidades y factores de
predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del “carácter
nacional” de los ciudadanos de un país en particular
·
Tercer
Nivel, los factores de nivel grupal.- tienen que ver con
las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad. Pueden incluir
diferenciación entre subculturas, así como diferencias derivadas de la pertenencia
a distintos grupos de referencia.
LA CULTURA SATISFACE
NECESIDADES
La
cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro
de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la
resolución de problemas humanos al brindar métodos “probados” para satisfacer
necesidades fisiológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la cultura
proporciona estándares y “reglas” acerca de cuándo comer (“no entre comidas”);
dónde comer (“en un restaurante lleno, porque eso quiere decir que la comida es
buena”); qué es apropiado comer para el desayuno (hot cakes), el
almuerzo (un emparedado), la comida principal (“algo caliente, bueno y
saludable”) o como bocadillo (“algo que dé energía pero sin demasiadas calorías); y qué servir a los invitados a
una cena (“una comida formal”), en un día de campo (“salchichas y hamburguesas”
en el asador) o en una boda (champaña). La cultura también está asociada con lo
que se considera una necesidad y un lujo desde la perspectiva de los miembros
de la sociedad.
Las
creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras
produzcan satisfacción. Sin embargo, cuando un estándar específico ya no
satisface a los miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera
que el estándar resultante se encuentre más en línea con las necesidades y los
deseos del momento.
LA CULTURA SE APRENDE
A
diferencia de las características biológicas (como el sexo, el color de piel y
de cabello, o la inteligencia), la cultura se aprende. Desde una edad temprana
empezamos a adquirir un conjunto de creencias, valores y costumbres de nuestro
entorno social que conforman nuestra cultura. En el caso de los niños, el
aprendizaje de estos valores y costumbres culturalmente aceptables se refuerza
con el juego. Cuando los niños juegan, actúan y ensayan situaciones y lecciones
culturales importantes. Este aprendizaje cultural los prepara para
circunstancias reales que se presentarán más adelante.
¿Cómo se aprende la cultura?
Los
antropólogos han identificado tres formas distintas de aprendizaje cultural:
Aprendizaje formal.- en el que los
adultos y hermanos mayores enseñan a los miembros más jóvenes de la familia
“cómo comportarse”
Aprendizaje informal.- en el que el niño
aprende primordialmente al imitar el comportamiento de otras personas selectas,
como familiares, amigos o los héroes de televisión
Aprendizaje técnico.- en el que un maestro
enseña al niño en un ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por
qué. Nuestros valores éticos tienden a formarse durante la infancia a partir de
los ejemplos de los padres, maestros y otros adultos significativos, y
aprendemos la importancia de la bondad, la honestidad y la responsabilidad a
partir de la familia.
El marketing influye en el
aprendizaje cultural
A
pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía pueden
influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos
mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal
al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar.
Esto
es especialmente cierto en el caso de productos visibles o llamativos evaluados
en lugares públicos (como la ropa de diseñador, los teléfonos celulares o los
clubes de golf exclusivos), donde es probable que la influencia del grupo
desempeñe un papel importante. Además, “los valores culturales no solamente
aparecen citados en el texto de los anuncios, sino que a menudo se encuentran
codificados en las imágenes visuales, los colores, los movimientos, la música y
los demás elementos no verbales de un anuncio”.
La
repetición de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las
creencias culturales. Por ejemplo. Los anuncios de servicio telefónico
inalámbrico a menudo destacan la claridad de su conexión, o la cobertura
nacional de su servicio, o las llamadas de larga distancia sin costo, así como
la flexibilidad de sus planes tarifarios. Es difícil decir si los suscriptores
de telefonía inalámbrica desean de manera inherente estos beneficios de
su proveedor de servicio inalámbrico o si, después de varios años de exposición
acumulativa a anuncios que ponen de relieve estos beneficios, han aprendido de
los mercadólogos a desearlos.
Podemos
pensar que el significado cultural fluye de las prácticas y los valores
socioculturales hacia los bienes de consumo, y de ahí al consumidor individual
a través de varias formas o medios de comunicación social (como la publicidad
en televisión o las redes sociales en línea).
Enculturación y Aculturación
Al
hablar de la adquisición de la cultura, los antropólogos a menudo distinguen
entre el aprendizaje de la propia cultura (nativa) y el aprendizaje de otra
“nueva” cultura. Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturación.
Al aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se le llama aculturación.
La
aculturación es un concepto importante para los mercadólogos que planean vender
sus productos en mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los
mercadólogos deben estudiar la(s) cultura(s) específica(s) de sus mercados meta
potenciales para determinar si sus productos serán aceptables para sus miembros
y, en caso de ser así, cuál es la mejor manera de comunicar las características
de sus productos para persuadir al mercado meta de comprarlos.
Es
importante señalar que un consumidor puede ser un “extranjero” en su propio
país.
Idioma y Símbolos
Para
adquirir una cultura común, los miembros de una sociedad deben ser capaces de
comunicarse entre sí a través de un idioma común. Sin un idioma en común no
podría existir el significado compartido y no se llevaría a cabo una verdadera
comunicación.
Para
comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadólogos deben
utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las
características deseadas del producto. Estos símbolos pueden ser verbales o no
verbales. Los símbolos verbales incluyen anuncios en televisión y en
revistas. La comunicación no verbal
incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores, formas y hasta texturas
para dar un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos, a las
marcas registradas y a los empaques o diseños del producto.
Un
símbolo es cualquier cosa que representa a otra. Cualquier palabra es un
símbolo. La palabra casa trae a la mente una imagen relacionada con el
conocimiento y la experiencia del propio individuo. La palabra huracán trae
consigo la noción de olas y agua, y también tiene el poder de estrujarnos
emocionalmente, despertando sensaciones de peligro, así como la necesidad de
protección y seguridad.
El
precio y los canales de distribución también son símbolos significativos del
mercadólogo y su producto. Por ejemplo, el precio a menudo representa calidad
para los compradores potenciales.
Las
marcas son símbolos de la cultura de masas, así como también expresiones de la
administración o la estrategia de las agencias de publicidad.
Rituales
Un ritual
es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos
(múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con
el tiempo.
En
la práctica, los rituales se extienden a todo lo largo del ciclo de vida
humano, desde el nacimiento hasta la muerte, incluyendo una variedad de eventos
intermedios (como confirmación, graduaciones y matrimonio). Estos rituales
pueden ser ceremonias civiles o religiosas elaboradas y públicas, o ser tan
mundanos como los hábitos de limpieza personal o el uso del hilo dental.
Lo
más importante, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que
los rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están
asociados con el ritual o que, de alguna manera, mejoran el desarrollo del
mismo. Por ejemplo, el pavo y su relleno, junto con otros alimentos, están
vinculados con el ritual del Día de Acción de Gracias, el Año Nuevo y otros
días festivos; otros rituales (como una graduación, una boda, un aniversario de
bodas, el juego de naipes de los martes o la visita del sábado al salón de
belleza) tienen sus propios artefactos asociados.
Las Costumbres y Creencias
Culturales se Comparten
Para
que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una
característica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de
la sociedad. Por eso, la cultura a menudo se considera como un conjunto de costumbres
que unen a los miembros de una sociedad. Por supuesto, el idioma en común
es el componente cultural crucial que posibilita que las personas compartan
valores, experiencias y costumbres.
Las
diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los
elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la institución
más importante es:
Familia.-
Que sirve como el agente primario de enculturación, lo cual implica transmitir
las creencias, los valores y las costumbres culturales básicas a los miembros
más jóvenes de la sociedad. Una parte vital del rol de enculturación de la
familia es la socialización del consumidor en los jóvenes. Esto incluye
enseñarles valores y habilidades básicos relacionados con el consumo, tales
como el significado del dinero, la relación entre precio y calidad, el
establecimiento de gustos en productos, las preferencias y los hábitos, así
como los métodos de respuesta apropiados a los diferentes mensajes
promocionales.
Además
de la familia, hay otras dos instituciones que tradicionalmente comparten buena
parte de la responsabilidad de transferir aspectos selectos de la cultura: Las instituciones
educativas y los lugares de culto.
Las instituciones educativas
están específicamente a cargo de impartir habilidades básicas de aprendizaje,
conocimientos sobre historia, patriotismo, conducta cívica, así como el
entrenamiento técnico necesario para preparar a las personas para roles
significativos dentro de la sociedad.
Las instituciones religiosas
forman y difunden la conciencia religiosa, la guía espiritual y la educación
moral.
Los medios de comunicación
masiva y otras formas de comunicación mercadológica. En virtud de la extensa
exposición de la población estadounidense a los medios impresos, electrónicos y
a Internet, y por el formato entretenido y fácil de digerir que utilizan para
presentar sus contenidos, no es de sorprenderse que dichos medios sean
poderosos vehículos para transmitir una amplia variedad de valores culturales.
Las comunidades virtuales,
como las salas de chat. Se estima que más de 40 millones de consumidores
en todo el mundo participan en esas comunidades. Un estudio reciente examinó de
manera sistemática más de 2,500 sitios Web de minoristas de ropa, y encontró
que 13 de estos vendedores tenían comunidades virtuales. Esas comunidades
virtuales son facilitadas comúnmente a través del uso de tableros de mensajes,
y pueden o no requerir que el consumidor se registre. Considere el mensaje de
bienvenida de uno de estos minoristas:
LA CULTURA ES DINÁMICA
La
naturaleza dinámica de la cultura significa que los mercadólogos tienen que
reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están
haciendo lo que hacen, quiénes son los compradores y usuarios de sus
productos (sólo hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos
sus compras, cómo y dónde tienen acceso a los medios de
comunicación y qué nuevas necesidades de productos y servicios están
emergiendo. Los mercadólogos que están al tanto de los cambios culturales a
menudo también encuentran nuevas oportunidades para aumentar su rentabilidad
corporativa. Por ejemplo, los vendedores de productos y servicios como seguros
de vida, consultoría financiera y de inversiones, ropa casual, trenes
eléctricos de juguete y puros son algunos de los que han tratado de tomar
ventaja de los cambios en el concepto de feminidad y en la forma de comunicarse
con las consumidoras. Otro ejemplo, “el diseño ha (re)surgido como una fuerza
importante en la vida de los consumidores estadounidenses”.
En
vista de que en la actualidad hasta los bienes de consumo básicos cumplen lo
que prometen en términos de desempeño, el diseño se ha vuelto una forma en que
las compañías pueden diferenciar sus productos.
LA MEDICIÓN DE LA CULTURA
En
el estudio de la cultura se utiliza una amplia variedad de técnicas de
medición. Por ejemplo, las pruebas proyectivas utilizadas por los psicólogos
para estudiar la motivación y la personalidad, así como las técnicas de
medición de actitudes utilizadas por los psicólogos sociales y los sociólogos
son herramientas relativamente generalizadas en el estudio de la cultura.
Además,
el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los
instrumentos de medición de valor son tres enfoques de investigación que se
utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar tendencias
culturales:
Análisis de contenido
El análisis
de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de mensajes
verbales, escritos y gráficos (como la composición del texto y el trabajo de
arte de un anuncio).
El
análisis de contenido puede utilizarse como una manera relativamente objetiva
de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad
específica o como una manera de contrastar aspectos de dos sociedades
distintas.
El
análisis de contenido es útil tanto para los mercadólogos como para quienes
formulan políticas públicas y que están interesados en comparar las
afirmaciones publicitarias de los competidores dentro de una industria
específica y en evaluar la naturaleza de las afirmaciones publicitarias
dirigidas a audiencias específicas (por ejemplo, mujeres, ancianos o niños).
Trabajo de campo acerca del
consumidor
Al
examinar una sociedad específica, los antropólogos con frecuencia se sumergen
en el ambiente que están estudiando a través del trabajo de campo acerca del
consumidor. En su papel de investigadores capacitados, es probable que
seleccionen una muestra pequeña de personas de una sociedad en particular y
observen cuidadosamente su comportamiento. Con base en sus observaciones, los
investigadores llegan a conclusiones acerca de los valores, las creencias y
costumbres de la sociedad bajo investigación. Por ejemplo, si los
investigadores estuvieran interesados en la manera en que las mujeres eligen jeans,
podrían colocar a algunos observadores en las tiendas departamentales y de ropa
para atestiguar el proceso (si prefieren los jeans con pierna recta o
entubada, con o sin bolsillos traseros, etcétera). Los investigadores también
pueden estar interesados en el grado de búsqueda que acompaña la elección; esto
es, qué tan seguido tienden las consumidoras a tomar un par de jeans de
los estantes, xaminarlos, compararlos
con otros en la tienda y regresarlos a su lugar antes de elegir aquellos que
finalmente comprarán.
Las
características distintivas de la observación de campo son que:
1. sucede
dentro de un ambiente natural
2. a
veces se realiza sin que el sujeto lo note
3. se
enfoca en la observación del comportamiento.
Como el énfasis de esta técnica es sobre el
ambiente natural y el comportamiento observable, la observación de campo del
comportamiento del consumidor a menudo se enfoca en el comportamiento en la
tienda y, con menor frecuencia, en la preparación y el consumo en casa.
Tanto
la observación de campo como la observación participativa requieren de
investigadores bien capacitados que puedan separar sus propias preferencias y
emociones de las que están observando en su papel como profesionales. Ambas
técnicas permiten una comprensión valiosa que no podría obtenerse fácilmente
con una investigación por encuestas donde simplemente se hacen preguntas a los
consumidores acerca de su comportamiento.
Las encuestas como
instrumentos para medir valores
Los
investigadores utilizan instrumentos de recolección de datos para preguntar a
las personas cómo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan
básicos como la libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.
Se
han utilizado una variedad de instrumentos de medición de valores en estudios
de comportamiento del consumidor, incluyendo la encuesta llamada Rokeach
Value Survey, otra conocida como Lista de valores (List of Values, LOV)
y una más, denominada Valores y estilos de vida (Values and Lifestyles,
VALS). La encuesta Rokeach Value Survey es un inventario de valores
autoadministrado que se divide en dos partes; cada parte mide tipos distintos,
pero complementarios, de valores personales.
La
escala LOV es otro instrumento de medición que también está diseñado para
estudiar los valores personales de los consumidores. La escala LOV pide a los
consumidores identificar sus dos valores
más importantes de una lista de nueve valores (tales como “relaciones
cálidas con los otros”, “un sentido de pertenencia” o “un sentido de logro”)
que está basada en los valores terminales de la Rokeach Value Survey.24
VALORES ESTADOUNIDENSES
FUNDAMENTALES
¿Qué
es la cultura estadounidense?
Identificamos
un número de valores fundamentales que afectan y reflejan el carácter de
la sociedad estadounidense. Ésta es una tarea difícil por varias razones.
Primero,
Estados Unidos es una nación diversa, que consta de un gran número de subculturas
(grupos religiosos, étnicos, regionales, raciales y económicos), cada una
de las cuales interpreta y responde a las creencias y los valores básicos de la
sociedad de una manera peculiar.
Segundo,
Estados Unidos es una sociedad dinámica
que ha sufrido un cambio casi constante en respuesta al desarrollo de nuevas
tecnologías. Este elemento de cambio rápido hace especialmente difícil estar al
tanto de los cambios en los valores culturales.
Por
último, la existencia de valores contradictorios en la sociedad estadounidense
es un poco confusa. Por ejemplo, tradicionalmente, los estadounidenses abrazan
la libertad de elección y el individualismo, y sin embargo, al mismo tiempo,
muestran fuertes tendencias a conformarse
(en el vestir, los muebles y las modas) con el resto de la sociedad. En el
contexto del comportamiento del consumidor, los estadounidenses gustan de tener
una amplia selección de productos y
prefieren aquellos que expresan de manera única lo que ellos consideran su
estilo de vida personal.
Sin
embargo, a menudo también hay una cantidad considerable de presión implícita
para conformarse a los valores de la familia, los amigos y otros grupos
socialmente importantes. Es difícil reconciliar estos valores aparentemente
incongruentes, pero su existencia demuestra que Estados Unidos es una sociedad
compleja con numerosas paradojas.
Al
seleccionar los valores fundamentales específicos que se examinarán, nos
guiamos por tres criterios:
1. El
valor debe ser dominante. Una porción importante de los estadounidenses
deben aceptar el valor y tomarlo como guía para sus actitudes y acciones.
2. El
valor debe ser duradero. El valor específico debe haber influido en las
acciones de los estadounidenses durante un periodo prolongado (a diferencia de
una tendencia de corta duración).
3. El
valor debe estar relacionado con el consumidor. El valor específico debe
ofrecer elementos que nos ayuden a entender las acciones de consumo de los
estadounidenses.
LOGRO Y ÉXITO
En
un contexto cultural amplio, el logro es un valor estadounidense muy
importante, con raíces históricas que pueden rastrearse hasta la creencia
religiosa tradicional en la ética de trabajo de los protestantes, la cual
considera que el trabajo arduo es sano, espiritualmente gratificante y un fin
apropiado en sí mismo. De hecho, hay evidencia sustancial de investigaciones
que muestran que la orientación al logro se ha asociado históricamente con el
desarrollo técnico y el crecimiento económico general de la sociedad
estadounidense.
El éxito
está muy relacionado con el tema cultural estadounidense. Sin embargo, el
logro y el éxito no son lo mismo. Específicamente, el logro es su propia
recompensa directa (es implícitamente satisfactorio para el individuo),
mientras que el éxito implica una recompensa extrínseca (como posesiones
suntuosas, retribución financiera o mejora del estatus). Más aún, es justamente
la gran difusión y aceptación del logro y el éxito lo que ha llevado al gran
éxito y progreso de Estados Unidos.27 Un estudio reciente que examinó qué
influye en la elección de carrera en los jóvenes encontró que la influencia más
importante para los estudiantes de reciente ingreso a la universidad era el
interés en la materia. Sin embargo, mientras que para las mujeres el siguiente
factor con mayor influencia era la aptitud para la materia, en el caso de los
hombres era “el potencial para avanzar en la carrera, las oportunidades de
trabajo y el nivel de remuneración en el área”.
Tanto
el logro como el éxito influyen en el consumo. A menudo sirven como una
justificación social y moral para la adquisición de bienes y servicios. Por
ejemplo, “Te lo mereces”, “Trabajaste por ello” y “Te lo debes a ti mismo” son
lemas de logro utilizados por los anunciantes para motivar a los consumidores a
comprar sus productos. Independientemente del género, las personas orientadas
al logro a menudo disfrutan del consumo ostentoso, ya que les permite mostrar
símbolos de su logro personal (por ejemplo, un Rolex).
ACTIVIDAD
Los
estadounidenses dan mucha importancia a estar activos o comprometidos.
Mantenerse ocupado es aceptado como algo sano e incluso como una parte
necesaria del estilo de vida estadounidense. Los extranjeros son testigos de la
naturaleza ajetreada de la vida estadounidense y con frecuencia comentan que no
logran comprender por qué los estadounidenses siempre están “corriendo” y son
incapaces de relajarse. Es fácil identificar anuncios en los medios de
comunicación de productos y servicios que están diseñados para ayudar a los
consumidores a manejar sus frenéticas vidas. La prioridad que se da a la
actividad ha tenido efectos tanto positivos como negativos sobre la popularidad
de diferentes productos.
EFICIENCIA Y SENTIDO PRÁCTICO
Cuando
se trata de eficiencia, admiran cualquier cosa que ahorre tiempo y
esfuerzo. En términos de sentido práctico, generalmente son receptivos a
cualquier producto nuevo que haga más fáciles las tareas y ayude a resolver los
problemas. Por ejemplo, en la actualidad es posible para los fabricantes de
muchas categorías de productos ofrecer al público un amplio rango de
componentes intercambiables. Así, un consumidor puede diseñar su propio mueble
modular de pared con componentes estándar, como piezas metálicas, repisas de
madera, patas, puertas y paneles, a un costo no mucho mayor que un mueble
modular estandarizado. La capacidad de los fabricantes para crear componentes
en masa ofrece a los consumidores la opción práctica de un producto a la medida
a un precio razonable.
PROGRESO
El progreso
es otra palabra importante de la sociedad estadounidense. Los
estadounidenses responden de manera favorable a la promesa de progreso. La
receptividad al progreso parece estar muy ligada a los otros valores
fundamentales que hemos examinado (logro, éxito, eficiencia y sentido
práctico) y a la creencia central de que las personas siempre pueden
mejorar y de que el mañana debe ser mejor que hoy. En una sociedad orientada al
consumo, como la estadounidense, el progreso a menudo significa la aceptación
del cambio, de nuevos productos o servicios diseñados para cumplir necesidades
que previamente no se habían satisfecho o que se habían satisfecho sólo de
manera parcial. Un nuevo tipo de consejero, el llamado “coach de vida” o
“entrenador personal”, trabaja con los individuos para ayudarlos a mejorar y a
buscar “satisfacción y equilibrio en sus carreras, familia, salud y
pasatiempos”. El entrenador registra el progreso de su cliente y trata de
mantenerlo en la dirección correcta para lograr su satisfacción. De manera
ideal, el entrenador logra que el cliente se emocione con los prospectos de su
futuro.
En
nombre del progreso, los estadounidenses parecen ser receptivos a las
afirmaciones sobre productos que destacan atributos como “nuevo”, “mejorado”,
“dura más”, “más rápido”, “más fuerte” y “más inteligente”).
COMODIDAD MATERIAL
Para
la mayoría de los estadounidenses (aun los niños pequeños), la comodidad
material significa obtener “una buena vida”, una vida que puede incluir un
automóvil nuevo, una máquina lavavajillas, un sistema de aire acondicionado,
una bañera con agua caliente, y una variedad casi infinita de otros bienes y
servicios orientados a la conveniencia y a brindar placer. Pareciera que la
idea de comodidad material de los consumidores es, en gran medida, un punto de
vista relativo; esto es, los consumidores tienden a definir su propia
satisfacción con la cantidad de bienes materiales que poseen en comparación con
los que poseen los otros. Si una comparación sugiere que ellos tienen más cosas
que otros, entonces es más probable que se sientan satisfechos.33 Por otro
lado, como lo mencionan muchas canciones populares, poseer bienes materiales no
siempre lleva a la felicidad. Por ejemplo, muchas personas, en especial las
adineradas, estarían dispuestas a cambiar su dinero por más tiempo libre para
estar con sus familias y amigos.
La comodidad
material a menudo se ha asociado con “mayor cantidad de cosas” o “más de
algo”. Sin embargo, recientemente ha habido un alejamiento notable de ese punto
de vista de “más es mejor” para adoptar una visión de “mejor es mejor”; una
visión que destaca una mayor calidad y un mejor diseño. En la actualidad los
estadounidenses quieren mejores productos que se vean mejor. Ese
estado de cosas se ha llamado “la economía del diseño”, esto es, una economía
basada en la interacción de cuatro elementos: prosperidad sostenida, tecnología
continua, una cultura abierta al cambio y pericia mercadológica.
INDIVIDUALISMO
Los
estadounidenses le dan mucho valor a “ser ellos mismos”. La autoestima, la
confianza en sí mismos, el autointerés, la autosuficiencia y la
autosatisfacción son expresiones cada vez más populares del individualismo.
Luchar por el individualismo parece estar relacionado con el rechazo de la
dependencia, es decir, con la idea de que es mejor depender de uno mismo que de
otros. De hecho, lo contrario del individualismo es el colectivismo,
el cual implica que “estar en un grupo es un esfuerzo humano básico, de manera
que el autoconcepto implica la pertenencia al grupo”.
El
“individualismo exacerbado” estadounidense es una forma de individualismo. Se
basa en la noción de autosuficiencia con competencia (esto es, tratamos de
satisfacer nuestras necesidades a través del esfuerzo personal y, de paso, eso
supera a nuestros semejantes). Y aún más, para el individualista exacerbado, el
desempeño individual es más importante que el trabajo en equipo; las tareas
deben realizarse sin ayuda de nadie, y
la victoria debe ganarse de la misma forma.
En
términos de comportamiento del consumidor, un llamado al individualismo a
menudo toma la forma de reforzar el sentido de identidad del consumidor con
productos o servicios que reflejen y realcen esa identidad. Por ejemplo, los
anuncios de ropa y cosméticos de mucho estilo normalmente prometen que sus
productos resaltarán el carácter exclusivo o distintivo del consumidor y lo
apartarán del resto. Además, mientras que la compra de una marca reconocida
parece reducir el riesgo percibido de que el producto no se desempeñe como se
espera (riesgo percibido de desempeño), en la actualidad muchos consumidores
muestran suficiente confianza en sí mismos, optimismo y confianza en su propia
habilidad para preferir bienes personalizados o modificados, y están dispuestos
a pagar un precio más alto por esos bienes.
LIBERTAD
La libertad
es otro valor estadounidense muy fuerte, con raíces históricas en ideales
democráticos como la libertad de expresión, la libertad de prensa y la libertad
de culto. Como consecuencia de estas creencias en la libertad, los
estadounidenses tienen una fuerte preferencia por la libertad de elección,
la oportunidad de elegir entre una amplia gama de alternativas. Esta
preferencia se refleja en el gran número de marcas ompetitivas y variaciones de
productos que pueden encontrarse en los anaqueles del supermercado o de una
tienda departamental modernos. En el caso de muchos roductos, los consumidores pueden elegir
entre una amplia variedad de tamaños, colores, sabores, características,
estilos y hasta ingredientes especiales. Esto también explica por qué muchas
compañías ofrecen muchas opciones a los consumidores.
CONFORMIDAD EXTERNA
La conformidad
externa es un proceso necesario por el cual el individuo se adapta a la
sociedad. En la esfera del comportamiento del consumidor, la conformidad (o
uniformidad) adopta la forma de bienes y servicios estandarizados. Los
productos estandarizados han sido posibles gracias a la producción en masa. La disponibilidad de un
amplio surtido de productos estandarizados pone al consumidor en la posición
única de ser individualista (al seleccionar productos que sus amigos
cercanos no tienen) o de conformarse (al comprar un producto similar o
idéntico.) En este contexto, el individualismo y la conformidad existen lado a
lado como opciones para el consumidor.
Un
ejemplo interesante de la relación de “ping-pong” entre buscar el
individualismo y aceptar la conformidad es la amplia aceptación de la ropa
casual en el trabajo. Por ejemplo, los ejecutivos, hombres y mujeres, se están
apegando menos a los códigos de vestir del lugar de trabajo (hay más opciones
de atuendo “total” abiertas para los ejecutivos). Como resultado, algunos
ejecutivos están usando pantalones
casuales y camisas sport para ir al trabajo; otros usan blazers y pantalones informales
en vez de trajes. Las razones por las que muchos ejecutivos están utilizando
una vestimenta menos tradicional parecen ser una mayor seguridad personal y un
énfasis en la comodidad. No obstante, en algunas compañías, la apariencia de
los ejecutivos con sacos azules y pantalones grises da la idea de un “uniforme
de negocios” (que es un tipo de conformidad).
HUMANITARISMO
Los
estadounidenses a menudo son generosos cuando se trata de dar a los que menos
tienen. Apoyan con pasión muchas causas humanitarias y de caridad, y simpatizan
con el desvalido que debe vencer la adversidad para salir adelante. También
tienden a ser caritativos y están dispuestos a ayudar a personas menos
afortunadas que ellos. Para hacer más fructífero el estudio de la actitud
caritativa, los investigadores del consumo han validado dos escalas que tienen
que ver con las actitudes hacia la ayuda a otros (AHO) y las actitudes
hacia organizaciones caritativas (ACO).
JOVIALIDAD
Los
estadounidenses tienden a conferir un valor casi sagrado a la jovialidad.
Este énfasis es un reflejo de la preocupación de Estados Unidos con respecto al
desarrollo tecnológico, y los conceptos “nuevo” y “mejorado”. Específicamente,
en una atmósfera en la que “joven” y “jovialidad” se destacan
constantemente, el calificativo “viejo”
a menudo se identifica con obsoleto. Esto contrasta con las sociedades más
tradicionales, europea, africana y asiática, donde las personas mayores son
respetadas y admiradas por la sabiduría y experiencia que vienen con la edad.
Sin
embargo, la jovialidad no debe confundirse con la juventud, que describe
un grupo de edad. Los estadounidenses están preocupados por verse y actuar
como jóvenes, independientemente de su edad cronológica. Para los
estadounidenses, la jovialidad es un estado mental y un estado del ser, que a
veces se expresa como “ser joven de corazón”, “joven de espíritu”, o con una
“apariencia juvenil”.
SALUD Y CONDICIÓN FÍSICA
La
preocupación de los estadounidenses por la salud y la condición
física ha surgido como un valor fundamental. Este valor se ha manifestado
de varias maneras, incluyendo la práctica del tenis, el juego de raqueta, el
ciclismo y el jogging, así como en un aumento continuo en la venta de
vitaminas. A estas tendencias se suma la conciencia aumentada por parte de los
estadounidenses de que “eres lo que comes”. Se ha sugerido que el auge en
Estados Unidos de la buena condición física fue resultado de una falta de
control social percibida en ese país; la gente simplemente se sentía ansiosa,
insegura y dudaba de sí misma. Una persona que siente una falta de autocontrol
externo se vuelca hacia dentro: si no puedes controlar el mundo, sí puedes
controlar y cambiar tu propio cuerpo a través del ejercicio.
La
salud y la condición física se han vuelto opciones de estilo de vida para un
número cada vez mayor de consumidores. De hecho, resultados de encuestas
revelan que 95 por ciento de los compradores son “activos en cuanto a su
salud”, lo que significa que “eligen alimentos por razones saludables, por lo
menos, parte del tiempo”. Por lo tanto, no debe sorprendernos encontrar una
avalancha casi constante de nuevos productos y servicios diseñados para ayudar
a los consumidores enfocados en su salud a lograr un estilo de vida más
saludable.
el Periódico Sur Moquegua
para un poblador comprometido...
